OVERVIEW

Overview del Mercato Televisivo

Il mercato televisivo

In Italia, il giro d’affari del settore «televisione e radio» è pari a 9€ MLD nel 2016, +6,5% rispetto al 2015, così suddiviso:

  • +9,8% TV in chiaro (5€ MLD),
  • +2,6% TV a pagamento (3,4€ MLD)
  • +3,2% Radio (0,6€ MLD)

 

                              

I tre operatori principali detengono congiuntamente quasi il 90% dei ricavi totali televisivi nazionali.

Oltre l’80% dei ricavi totali della TV in chiaro è stabilmente detenuto da Rai (49,9%) e Mediaset (32,8%); seguono Discovery (3,9%), Cairo-La7 (2,8%) e Sky (1,4%).

Nella TV a pagamento, Sky, che propone offerte fruibili attraverso la piattaforma satellitare e online (NOW TV), si conferma di gran lunga il primo operatore con una quota del 77,1%, seguito da Mediaset (20,6%) che offre contenuti sulla piattaforma digitale terrestre e sul web (INFINITY).

Il settore «televisione e radio» incide, nel suo insieme, per lo 0,5% del PIL nazionale nel 2016.

                        

Dal punto di vista della domanda

  • La televisione, all’interno del sistema dell’informazione, mantiene ancora stabilmente un ruolo di primaria importanza (sia per la massa di fruitori non ancora raggiunta da nessun altro dei media, sia per gli introiti generati dal settore) e rappresenta tuttora il mezzo con la maggiore valenza comunicativa. La TV in chiaro raggiunge la totalità del pubblico televisivo (circa 25 milioni di famiglie), mentre la TV a pagamento è accessibile da poco più di un terzo della popolazione italiana (circa 9 milioni di famiglie).

 

Dal punto di vista dell’offerta

  • La TV in chiaro e quella a pagamento sono due tipologie di offerte televisive sostenute da modelli di business differenti: la TV in chiaro viene finanziata dalla raccolta pubblicitaria e dal canone, la TV a pagamento viene finanziata in misura largamente prevalente dalla vendita di abbonamenti (inclusi i servizi di pay per view), nonché, in modo decisamente più contenuto, dalla raccolta pubblicitaria. Tra le offerte televisive a pagamento rientrano, oltre a quelle disponibili sulle piattaforme satellitare e digitale terrestre, anche quelle fruibili attraverso il web, inclusi i contenuti audiovisivi veicolati soltanto online (Netflix e Chili insieme con NOW TV di Sky e INFINITY di Mediaset).

 

Il mercato televisivo, un mercato atipico

Notevoli sono i gradi di complessità rispetto a molte altre categorie di beni di consumo:

Regolamentazione stringente

Mercato fortemente regolamentato, in virtù della sua influenza sulla società.

Mercato a versanti multipli

Two-SIDED-market: mercato televisivo vero e proprio (che “produce” audience) e mercato     pubblicitario (che “vende” l’audience prodotta).

Dal punto di vista della domanda, due target: a) gli spettatori; b) gli inserzionisti pubblicitari, che acquistano dalle imprese televisive le audience per le loro inserzioni pubblicitarie.

Non coincidenza tra buyer e user

Non coincidenza tra il consumatore del prodotto (il pubblico televisivo) e il suo

acquirente (inserzionisti pubblicitari).

Avvento della PAY TV con parziale convergenza tra i due soggetti.

 

La Competizione

Ad oggi, i tre player principali rappresentano circa il 90% del mercato

  • RAI Market share 27,2% (Free TV)
  • MEDIASET Market share 27,8% (Free TV – Pay TV)
  • SKY Market share 34,1% (Free TV – Pay TV)

 

Percentuali di ascolto televisivo annuale/giornaliero medio

  • RAI 38,6%
  • MEDIASET 31,9%
  • SKY 6,1%
  • ALTRI 23,4%
  • TOTALE 100%

RAI e MEDIASET: oltre 70% dell’audience complessiva.

Crescita di altri competitor dall’introduzione del digitale terrestre

Sky 6,1% di market share

 

I numeri del mercato televisivo

Valore mercato televisivo italiano: 7,9 miliardi di euro

Ricavi:

  • Pubblicità 40%
  • Abbonamenti tv a pagamento 37%
  • Canone 19% (Unica voce in flessione rispetto al 2013)

 

Ricavi complessivi TV gratuita/TV a pagamento

  • Free TV 4,5 miliardi – raccolta pubblicitaria (64%) e canone di abbonamento (33%)
  • PAY TV 3,4 miliardi – vendita di offerte a pagamento (89%)

Le piattaforme

  • Ascolto medio Digitale terrestre 9.345.354 (83% share)
  • Ascolto medio Satellitare 1.835.270 (16,4% share)

Predominanza digitale terrestre: 9 milioni di telespettatori e share superiore all’80%

 

Il nuovo scenario media e televisivo

  • Incremento possibilità di scelta dello spettatore
  • Flusso non lineare: lo spettatore decide tempo e luogo della fruizione-creazione palinsesti personalizzati
  • La televisione si trasforma in:

MEDIUM multipiattaforma: aumento canali distribuzione (DIGITAL broadcasting, IP- BASED)

MULTIDEVICE: aumento terminali di accesso (tv, pc, second screen device)

 

Il Digitale terrestre – Principali caratteristiche

  • Impatto sull’industria televisiva su tre principali ambiti:
  1. A) Impostazione editoriale dell’offerta
  2. B) Modalità di trasmissione/fruizione
  3. C) Comparsa di nuovi modelli di consumo
  • Specializzazione dei contenuti rispetto alla tv analogica:

per fasce di pubblico

per genere/tema

per target e per genere/tema

 

Il Prodotto del mercato televisivo

Palinsesto

Rappresenta il prodotto del mercato televisivo ed è costituito da contenuti audio-video, organizzati in una specifica modalità di offerta e visione, può essere definito come l’insieme delle trasmissioni programmate per un determinato periodo di tempo (un giorno, una settimana, un mese, eccetera) da un canale o un emittente tv.

  • Azioni per la creazione del palinsesto: produzione e distribuzione dei contenuti audiovideo.

I principali soggetti economici che concorrono a tali azioni sono:

  • I produttori di contenuti audiovisivi: fornitori delle imprese televisive (es. Magnolia, Endemol);
  • Le imprese televisive: selezionano e organizzano i contenuti audiovisivi in un palinsesto, che costituisce l’offerta per i consumatori (es. Rai, Mediaset, Sky)
  • Le imprese di telecomunicazioni: distribuiscono i prodotti audiovisivi (es. Rai e Mediaset per la rete terrestre, Telecom Italia per la rete IPTV)

 

La Catena del valore

Le attività da implementare per la produzione e distribuzione dei contenuti audio/video sono descritte attraverso la catena del valore del mercato televisivo:

  1. IDEAZIONE (FORMAT)
  2. PRODUZIONE (PROGRAMMA)
  3. AGGREGATORE CONTENUTI (PALINSESTO)
  4. AGGREGATORE CANALI (BOUQUET)
  5. SISTEMA DI EROGAZIONE (RETE)
  6. PIATTAFORMA DI FRUIZIONE (DECODER)
  • Un’azienda può decidere di presidiare una o più attività
  • Le aziende più grandi si estendono lungo tutta la catena del valore
  • Altre si focalizzano solo su una tipologia di business, come ad esempio la produzione e la vendita di contenuti alle emittenti televisive o agli aggregatori di programmi
  • Questa scelta determina il modello di business adottato

 

SC ha tutte le competenze professionali, il know-how, la rete di partner per crescere nella catena del valore e presidiare il punto 5. SISTEMA DI EROGAZIONE (RETE).

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